影響06～07年中國酒類營銷的“10大事件”
2007/8/28
◆“貴州茅臺(tái)”一年連續(xù)三次漲價(jià)，引發(fā)名酒漲價(jià)熱
2006年2月10日，貴州茅臺(tái)酒宣布其價(jià)格上漲15%。2007年1月，貴州茅臺(tái)宣布旗下15年、30年、50年和80年四種陳年茅臺(tái)提價(jià)，雖未透露具體漲幅，但市場最高漲幅達(dá)千元以上。茅臺(tái)預(yù)計(jì)該漲價(jià)對主營業(yè)務(wù)收入的影響約在3%；2007年3月1日，貴州茅臺(tái)再次上調(diào)除陳年茅臺(tái)酒外的普通茅臺(tái)酒出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為12%-16%，最高漲幅達(dá)50元。貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)，此次價(jià)格調(diào)整對公司2007年主營業(yè)務(wù)收入影響約為10%。
貴州茅臺(tái)自2007年1月1日宣布2007年第一次漲價(jià)后不久，即2007年2月20日，五糧液旗下產(chǎn)品就已開始調(diào)價(jià)。其中，52度五糧液市場零售價(jià)從438元/瓶上漲到458元/瓶，39度五糧液零售價(jià)從358元/瓶上漲到368元/瓶；另外“川酒六朵金花”之一的“瀘州老窖”旗下的高檔酒品牌“國窖1573”，其零售價(jià)已上漲50元，即由358元/瓶提高到408元/瓶；劍南春以及全興等部分高端白酒品牌也隨之上調(diào)價(jià)格，其中全興上調(diào)幅度最大，約為20%左右。
茅臺(tái)、五糧液等高檔酒為什么上調(diào)價(jià)格？筆者以為，主要受三方面因素影響。第一，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，對高檔酒消費(fèi)的需求愈來愈大，促進(jìn)了高端白酒市場的快速發(fā)展；第二，而高檔酒產(chǎn)量供應(yīng)不足，與高檔酒市場需求矛盾日益突出。據(jù)資料顯示，2006年全國白酒產(chǎn)量達(dá)到411萬噸，而高端白酒的產(chǎn)量在其中所占的比例尚不足1%，約4萬余噸；第三，高檔酒是高價(jià)值消費(fèi)的真實(shí)體現(xiàn)；是稀罕資源的價(jià)值體現(xiàn)。而價(jià)格又是價(jià)值的唯一量化表現(xiàn)。要體現(xiàn)一個(gè)品牌稀有的資源優(yōu)勢和高價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，必須保持量上的“稀少”和價(jià)值上的“高檔”，適時(shí)提高滿足高消費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)格，是塑造頂級奢華品牌必不可少的手段之一。從這種意義上說，高檔酒因?yàn)槭袌龉?yīng)緊張而以漲價(jià)手段提高產(chǎn)品和品牌價(jià)值，更多是出于市場競爭和品牌塑造的原因考慮。
正如貴州茅臺(tái)股份有限公司總經(jīng)理喬洪所說，此次茅臺(tái)酒提價(jià)基于三個(gè)理由，一是市場嚴(yán)重地供不應(yīng)求，需要借助價(jià)格杠桿加以調(diào)節(jié)；而現(xiàn)有的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場對茅臺(tái)酒需要。據(jù)資料顯示，盡管貴州茅臺(tái)2006年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了13400噸，但受茅臺(tái)酒必須有5年的生產(chǎn)周期因素影響，現(xiàn)在供給市場的茅臺(tái)酒仍然不到8000噸。2007年春節(jié)期間，市場上一瓶普通茅臺(tái)酒的價(jià)格已經(jīng)漲至500元左右；二是進(jìn)一步加強(qiáng)防偽和保證真品的需要。他說，由于茅臺(tái)酒的供不應(yīng)求，市場上假冒偽劣茅臺(tái)猖獗，茅臺(tái)打假任務(wù)很重。貴州茅臺(tái)決定從第二季度起，投入巨資逐步更換茅臺(tái)酒的防偽技術(shù)。三是提價(jià)后，茅臺(tái)酒的出廠價(jià)依然低于同類產(chǎn)品的出廠價(jià)。他說，長期以來，茅臺(tái)酒雖貴為國酒，但從來沒有忘記普通消費(fèi)者。茅臺(tái)酒的定價(jià)一直低于同類產(chǎn)品的定價(jià)，就是為了讓更多的人能喝得起茅臺(tái)酒。茅臺(tái)此次漲價(jià)，是經(jīng)過大量的市場調(diào)查，所提的價(jià)格也是在普通消費(fèi)者能承受的心理價(jià)位上。
◇四川省釀酒協(xié)會(huì)副會(huì)長曾祖訓(xùn)：高端白酒頻頻提價(jià)的主要原因是供不應(yīng)求。消費(fèi)需求在增長，但高端白酒出廠前都要經(jīng)過3年以上窖藏，產(chǎn)量難以迅速擴(kuò)大。從茅臺(tái)歷年年報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，茅臺(tái)2002年至2005年年生產(chǎn)量分別為7000噸、8000噸、11000噸和12000噸，基本上達(dá)到產(chǎn)能上限。
◇中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授劉姝葳：茅臺(tái)是一種身份的象征，它包含了深厚的文化價(jià)值。因此，茅臺(tái)的眼光不能局限于國內(nèi)，而應(yīng)該從國酒發(fā)展成為萬國酒。茅臺(tái)可以考慮走出國門，針對西方人的口味和消費(fèi)習(xí)慣，采用舉辦雞尾酒會(huì)等形式，去創(chuàng)造需求，引導(dǎo)潮流，打開國際市場。此外，茅臺(tái)也可以考慮開發(fā)低度酒、紅酒等系列產(chǎn)品，但一定要定位在高端，以符合茅臺(tái)的整體品牌形象。
◇中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授顧海兵：茅臺(tái)是一種歷史，這種歷史是體現(xiàn)在它的悠久性上；茅臺(tái)是一種綠色，這種綠色體現(xiàn)在它的自然上；茅臺(tái)是一種精神，這種精神體現(xiàn)在中華民族的特點(diǎn)上；茅臺(tái)是一種文化，這種文化體現(xiàn)在交流上；茅臺(tái)是一種尊貴，這種尊貴是體現(xiàn)在格調(diào)上；茅臺(tái)是一種高雅，這種高雅是體現(xiàn)在風(fēng)格上；茅臺(tái)是一種人生，這種人生是體現(xiàn)在對價(jià)值的追求上；茅臺(tái)是一種成功，這種成功 體現(xiàn)在奮斗之中；茅臺(tái)是一種科學(xué)，這種成功體現(xiàn)在工藝上；茅臺(tái)是一種品牌，這種品牌體現(xiàn)在實(shí)力上；茅臺(tái)是一種標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在規(guī)則的制定上。
◇北京贊伯營銷咨詢公司董事長路長全:“茅臺(tái)提價(jià)15%直逼五糧液”的營銷策略是對的，與傳統(tǒng)的降價(jià)策略相比，茅臺(tái)毫無疑問采取了正確的戰(zhàn)略。但茅臺(tái)如果能在品牌的核心價(jià)值上強(qiáng)化其清晰的價(jià)值差異性就更有價(jià)值了。不要只買了半程的船票。
◆“芝華士風(fēng)波”考驗(yàn)“媒體誠信”的思考
據(jù)媒體資料顯示，2007年2月28日，國際金融報(bào)社就其2006年1月20日有關(guān)芝華士12年蘇格蘭威士忌的不實(shí)報(bào)道向保樂力加（中國）貿(mào)易有限公司和芝華士兄弟有限公司正式道歉。該報(bào)在當(dāng)天的第一版上刊登的《道歉聲明》中，承認(rèn)“報(bào)道材料未經(jīng)查證，其內(nèi)容失實(shí)并誤導(dǎo)了廣大消費(fèi)者”。并“就原報(bào)道造成的惡劣影響向保樂力加（中國）貿(mào)易有限公司和芝華士兄弟公司致以誠摯的道歉”。
保樂力加中國董事總經(jīng)理齊德輝先生認(rèn)為：“作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)，保樂力加中國和芝華士兄弟公司一貫致力于為中國消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們決定起訴國際金融報(bào)社是出于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)，希望通過法律途徑幫助消費(fèi)者認(rèn)清事實(shí)，以正視聽?，F(xiàn)在，我們對于以和解的方式終結(jié)本案也很滿意，這樣可以讓消費(fèi)者盡早地了解事情真相”。我想，這個(gè)結(jié)果不僅僅是保樂力加滿意的，更是許多消費(fèi)者滿意的結(jié)果。
2006年1月20日，某財(cái)經(jīng)報(bào)紙刊登的一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的報(bào)道，文章直指芝華士存在著價(jià)格欺詐，從而掀開了2006年第一場企業(yè)危機(jī)事件—“芝華士風(fēng)波”拉開序幕?！罢胬碜罱K要戰(zhàn)勝惡習(xí)”，這個(gè)“潛規(guī)則”誰都懂。但是，值得我們思考的不僅僅是企業(yè)要承擔(dān)多少社會(huì)責(zé)任，做一個(gè)敢于承擔(dān)責(zé)任的“企業(yè)公民”；而且媒體也要思考一個(gè)社會(huì)責(zé)任問題。這個(gè)社會(huì)責(zé)任問題，首先要明白公眾媒體的正確導(dǎo)向。
可惜的是，愈來愈的媒體放棄了社會(huì)責(zé)任感，放棄了一個(gè)本應(yīng)是導(dǎo)向作用的社會(huì)責(zé)任感，將利益與媒體的力量結(jié)合起來，自覺不自覺便形成了一種所謂“媒體潛規(guī)則”，“廣告投放VS正、負(fù)面報(bào)道”的“媒體潛規(guī)則”，卻是當(dāng)前媒體環(huán)境中一種不爭的事實(shí)。
2004年，一則“茅臺(tái)酒，護(hù)肝涉嫌學(xué)術(shù)造假”出現(xiàn)在某強(qiáng)勢媒體上，頓時(shí)間便成為各大媒體爭先轉(zhuǎn)載的“熱門話題”。原本只想好好經(jīng)營“國酒茅臺(tái)”的茅臺(tái)集團(tuán)，不得不來冷靜思考和應(yīng)對這次媒體危機(jī)。姑且不談是誰制造了“學(xué)術(shù)造假”的“謊言”，或者說誰是“學(xué)術(shù)造假”的“使者”，更不談制造“學(xué)術(shù)造假謊言”的人的用意何在？但我們要思考一個(gè)問題，即媒體這樣做是為了什么？我只想說，當(dāng)我們在主張企業(yè)誠信時(shí)，也應(yīng)該主張媒體誠信！
◆“華潤雪花”啟動(dòng)“非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略”
2006年5月16日起，CCTV黃金時(shí)段播出了一則名為“啤酒愛好者”的雪花啤酒廣告：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”。一個(gè)似曾相識的logo—“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，隨著“啤酒愛好者”廣告的播出，鮮明地出現(xiàn)在雪花啤酒的包裝上，替換了“暢享成長”的宣傳口號，成為雪花啤酒面向大眾的新傳播核心。由此，并引出2006年中國啤酒市場最具創(chuàng)新性的營銷概念——“非奧運(yùn)營銷”。華潤雪花啤酒也高調(diào)宣布，在未來三年將力推“非奧運(yùn)營銷”策略。
什么是“非奧運(yùn)營銷”？華潤雪花啤酒營運(yùn)總監(jiān)侯孝海曾表示：“我們希望通過支持廣大的啤酒愛好者，通過面向更廣泛的奧運(yùn)參與人群來體現(xiàn)我們對奧運(yùn)的支持，而這也是我們‘非’奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的核心與本質(zhì)”。與當(dāng)前流行的“奧運(yùn)營銷”不同的是，“非奧運(yùn)營銷”的支持對象是“啤酒愛好者”，作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒的“非奧運(yùn)營銷”更直接地體現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)“全民參與”的精神?！捌【茞酆谜?，聽起來比較熟悉，但是現(xiàn)實(shí)中很少有人使用。因?yàn)槲覀兲嗟捏w育愛好者、網(wǎng)球愛好者、登山愛好者，或者是網(wǎng)絡(luò)愛好者，但是對喝啤酒的人，卻沒有人提出這樣的名稱。雪花啤酒明確提出了這一群人，它揭示了我們未來三年之內(nèi)，對啤酒消費(fèi)人群的一個(gè)愛稱?！焙钚⒑Ｐ迹把┗ㄆ【茝默F(xiàn)在開始，開啟了一個(gè)非奧運(yùn)營銷的時(shí)代”。
雪花啤酒，這次所進(jìn)行的名為“非奧運(yùn)營銷”，我以為“奧運(yùn)主題”的反向營銷。當(dāng)產(chǎn)品愈來愈表現(xiàn)為雷同化時(shí)，惟有品牌才能塑造其差異化特征，足以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場競爭中的差異化優(yōu)勢制勝。華潤雪花“非奧運(yùn)營銷”，非奧運(yùn)，實(shí)為奧運(yùn)。2008年將是中國奧運(yùn)年。這一年以及2008年以前都將是“奧運(yùn)”的盛宴。所有人的聚焦都將是“奧運(yùn)”。如何以最優(yōu)化的營銷成本，撬動(dòng)最大化的消費(fèi)者潛力，是“雪花”啤酒的真實(shí)用意所在。
◆中國酒業(yè)大王五糧液集團(tuán)全資子公司——五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司，與國內(nèi)最大的跨平臺(tái)博客傳播網(wǎng)絡(luò)博拉網(wǎng)攜手合作，通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體對其紅酒新產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模市場推廣，這是傳統(tǒng)名牌酒類企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行的一次重要的營銷突破。
營銷點(diǎn)評：
體驗(yàn)營銷，讓消費(fèi)者融入品牌精髓?！拔寮Z液葡萄酒”的體驗(yàn)營銷之旅始于2006年最熱門關(guān)鍵前沿的博客體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的邊緣。我以為，它的最大意義在于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新經(jīng)濟(jì)的融合與博弈。葡萄酒，較五糧液已經(jīng)做了上百年的白酒業(yè)來說，算得上一個(gè)真正意義的“新經(jīng)濟(jì)模式”或者“新商業(yè)模式”。五糧液以多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，試圖找到新的“利潤門”由來已久。從白酒到紅酒，五糧液的“跨越”距離僅有一步之遙。相同的方向——酒；不同的側(cè)翼——紅酒與白酒，五糧液如何有效跨越和成功登頂？是五糧液從做什么到怎么做思想變革的關(guān)鍵。
當(dāng)五糧液攜手中國最大博客網(wǎng)絡(luò)博拉網(wǎng)正式啟動(dòng)“五糧液國邑干紅浪漫體驗(yàn)”時(shí)，創(chuàng)新與長尾的開始業(yè)界信心?！凹t酒博友聯(lián)盟”吸引著一個(gè)又一個(gè)走在紅酒、情感、生活、品位、浪漫之間的“博客友”的目光，或談酒，或品人生，或釋放情感------，沒有圍墻的會(huì)所，卻是熱情的氛圍。所有的人，因“國邑干紅”而來，又因“國邑干紅”而想------！就這樣，一個(gè)“源自歐洲、緣在中國”的“五糧液國邑美酒”品牌進(jìn)入了忠愛紅酒、忠愛品位的消費(fèi)者的心智！
美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的共同創(chuàng)始人，B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在他們的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中這樣寫到：“體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商業(yè)為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)”?！拔寮Z液國邑干紅浪漫體驗(yàn)”的體驗(yàn)營銷，始于源自歐洲的紅酒品牌，借助新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物——互聯(lián)網(wǎng)和博客交流工具，為消費(fèi)者提供和創(chuàng)造了一個(gè)難以置信的無限交流空間——“紅酒博友聯(lián)盟”。這比起常規(guī)的體驗(yàn)來說，無論是體驗(yàn)的空間，還是體驗(yàn)的內(nèi)容，明顯地多了許多時(shí)尚性、浪漫性和欲望滿足性；同時(shí)，也為五糧液國邑干紅葡萄酒的營銷開創(chuàng)了新營銷渠道，即網(wǎng)絡(luò)營銷。
◆“水井坊”聯(lián)姻“帝亞吉?dú)W”
12月12日，四川水井坊股份有限公司發(fā)布公告，稱其控股股東成都盈盛投資控股有限公司已將其所持四川成都全興集團(tuán)有限公司43%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給全球最大酒商帝亞吉?dú)W高地控股有限公司，帝亞吉?dú)W間接成為水井坊第二大股東。這是中國白酒企業(yè)第一次與國際資本的親密接觸。中國白酒與國際資本的合作之路該如何走？中國白酒能否就此邁上一條不出國門的國際化之路？這一事件為上述問題開啟了一扇全新的門。在過去的一年中，欲借助國際資本或業(yè)外資本的白酒企業(yè)不止水井坊一家。此次“聯(lián)姻”事件對于中國白酒的未來不失為一次有益的嘗試，也為后來者積累了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而由此可能引發(fā)的新的對峙態(tài)勢，將使中國白酒面臨更加激烈的競爭。
據(jù)悉，世界最大的洋酒集團(tuán)—Diageo（帝亞吉?dú)W）洋酒集團(tuán)來自英國，占有全球30%左右的洋酒市場份額，是唯一一個(gè)橫跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒三大頂級酒類市場的企業(yè)。其旗下首屈一指的蘇格蘭威士忌品牌Johnnie Walker（尊尼獲加），不為中國消費(fèi)者所陌生。
營銷點(diǎn)評：“水井坊”攜手“帝亞吉?dú)W”，意欲全球酒宴嗎？
水井坊，為什么牽手帝亞吉?dú)W？一直是業(yè)界人士關(guān)注的焦點(diǎn)。我們姑且不從資本經(jīng)營的層面看，僅僅從市場突破與布局的角度看，水井坊聯(lián)合帝亞吉?dú)W共同出擊全球烈酒市場，不失為雙方的共同愿景所在。
據(jù)媒體資料報(bào)道稱：水井坊攜手帝亞吉?dú)W的終極目的是開拓國際白酒市場，水井坊已與帝亞吉?dú)W達(dá)成了全球經(jīng)銷協(xié)議，帝亞吉?dú)W將為水井坊在全球免稅店和國際市場進(jìn)行銷售推廣，并同意投入海外市場品牌推廣、市場營銷費(fèi)用，通過帝亞吉?dú)W全球營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌推廣和物流配送系統(tǒng)，把“水井坊”推向海外市場。此外，據(jù)透露雙方還達(dá)成共識，雙方的研發(fā)部門將攜手開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品—能夠進(jìn)入國際主流消費(fèi)市場、適合國際主流消費(fèi)群體的新口味白酒，以及適合中國夜場消費(fèi)的白酒，以期擠占洋酒的夜場消費(fèi)市場份額。
我想，這才是水井坊攜手帝亞吉?dú)W的關(guān)鍵所在！2006年10月9日，四川全興股份有限公司發(fā)布公告稱，將公司名稱變更為“四川水井坊股份有限公司”，股票簡稱變更為“水井坊”。這一戰(zhàn)略舉措，不難看出全興集團(tuán)以“水井坊”為戰(zhàn)略重心愈來愈明顯，打造具有中國傳統(tǒng)文化背景的中全球化品牌，已經(jīng)成為水井坊新的戰(zhàn)略布局；當(dāng)戰(zhàn)略的旗子放在有著帝亞吉?dú)W上時(shí)，“水井坊”全球化市場的戰(zhàn)略構(gòu)想，已經(jīng)變得更加容易和簡單！
◆2007年1月18日，華潤雪花斥資25億元成功并購藍(lán)劍集團(tuán)的剩余股權(quán)，至此藍(lán)劍集團(tuán)在四川和貴州的啤酒資產(chǎn)悉數(shù)納入華潤，華潤雪花全國啤酒產(chǎn)量老大的位置得到鞏固。
據(jù)華潤創(chuàng)業(yè)公告稱，其持股51%的附屬公司華潤雪花將以現(xiàn)金總代價(jià)25億元人民幣，收購藍(lán)劍啤酒全部股本權(quán)益。除收購藍(lán)劍啤酒現(xiàn)擁有四川14家啤酒公司的38%權(quán)益外，還包括收購藍(lán)劍啤酒擁有貴州瀑布啤酒有限公司100%的權(quán)益。此舉意味著華潤雪花布局西南啤酒市場的步伐加快，預(yù)示著未來的西南啤酒市場的主角將成為華潤雪花的時(shí)代。正如華潤雪花啤酒總經(jīng)理王群在接受媒體采訪時(shí)所言：“華潤雪花與四川藍(lán)劍有著長達(dá)5年的合作基礎(chǔ)，此項(xiàng)收購將推動(dòng)華潤雪花進(jìn)一步提高在中國西部及西南部的整合效率”。
◆2006年9月6日，國內(nèi)葡萄酒巨頭張?jiān)Ｐ汲赓Y5000萬元，與加拿大奧羅絲公司合資打造全球最大的冰酒酒莊——遼寧張?jiān)１凭魄f有限公司。據(jù)悉，“張?jiān)１凭魄f”，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰境止?1%，而奧羅絲持股49%。根據(jù)協(xié)議，奧羅絲將為“張?jiān)１凭魄f”提供技術(shù)支持，并承擔(dān)合資冰酒酒莊產(chǎn)品部分國際市場拓展職責(zé)。
營銷點(diǎn)評：決戰(zhàn)冰酒之頂
什么是“冰酒”？作為時(shí)尚化的高品位生活方式和生活態(tài)度的載體，西洋化特點(diǎn)明顯顯露。據(jù)悉，“冰酒”，是一種使用自然冰凍后的葡萄釀造的高檔甜葡萄酒，200多年來主要作為加拿大、德國、奧地利等少數(shù)幾個(gè)國家的特產(chǎn)，產(chǎn)量極為稀少，被譽(yù)為“液體黃金”，有葡萄酒中的“冰美人之稱”。
當(dāng)中國葡萄酒市場愈來愈成熟，葡萄酒的競爭升級日益頻繁顯現(xiàn)。從干紅到冰酒，葡萄酒爭奪戰(zhàn)不僅僅表現(xiàn)于市場區(qū)域的爭奪；更多表現(xiàn)于消費(fèi)群體的分割與區(qū)隔。當(dāng)紅酒以一種高品位生活方式愈來愈深受高消費(fèi)群體青睞時(shí)，葡萄酒的高端爭奪愈演愈烈。冰酒，無疑為2006年中國葡萄酒市場的“概念主題”；也因?yàn)椤氨啤?，繼續(xù)點(diǎn)燃中國葡萄酒市場的“趨高熱”。
稀有，成就冰酒高端品牌價(jià)值。據(jù)悉，全球冰酒的產(chǎn)量在1000噸以下。在中國市場，進(jìn)口冰酒以高于300元的價(jià)格主要集中在高檔的餐廳和大型主題商場。產(chǎn)量小，價(jià)格高，是驅(qū)動(dòng)愈來愈多葡萄酒商鎖定冰酒市場的關(guān)鍵所在。2002年，莫高冰酒正式上市；2005年2月，新通化股份有限公司銷售總監(jiān)楊武勇表示，新華聯(lián)收購?fù)ɑ?，重要舉措之一就是力推冰酒；遼寧亞洲紅集團(tuán)投入2.5億元打造的太陽谷冰酒莊園也在2005年7月底竣工投產(chǎn)；2006年，以經(jīng)營洋酒為主的中加百喜（北京）商貿(mào)有限公司在遼寧的本溪，初建成500畝冰酒葡萄種植基地。
◆“華澤集團(tuán)”借力“古越龍山”，重力出擊高檔黃酒市場
2007年1月10日，古越龍山高端陳釀年份酒上市發(fā)布會(huì)在上海金茂大廈召開，正式發(fā)布了由華澤集團(tuán)（更名前的金六福企業(yè)）代理銷售的古越龍山30年陳釀、40年陳釀、50年陳釀3個(gè)高端新品以及由華澤集團(tuán)授權(quán)古越龍山生產(chǎn)的“屋里廂老酒”系列新品。此舉意味著“中國酒類營銷高速路”之稱的原金六福企業(yè)（現(xiàn)華澤集團(tuán)）繼白酒業(yè)、葡萄酒、保健酒之后，全面進(jìn)入被譽(yù)為與中國白酒同享“中華國粹”的黃酒產(chǎn)業(yè)。
從1996年在湖南市場以代理五糧液集團(tuán)“川酒王”的長沙海達(dá)食品公司，到五糧液集團(tuán)貼牌生產(chǎn)“金六?！?，再到今天囊括白酒、葡萄酒、保健酒、黃酒為一體的，有著“中國第一賣酒商”的華澤集團(tuán)，金六福只用10年，完成了一個(gè)產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌的積累。
據(jù)資料顯示，以金六福酒業(yè)為核心，重新組建的華澤集團(tuán)，以經(jīng)營酒業(yè)為主，分為四大業(yè)務(wù)單元，即為金六福酒業(yè)、金六福投資、華致酒業(yè)和華悅酒業(yè)。金六福酒業(yè)，主要負(fù)責(zé)全國運(yùn)營五糧液集團(tuán)OEM品牌——金六福；華致酒業(yè)，則主要負(fù)責(zé)全國運(yùn)營諸如五糧液年份酒等高檔酒品牌。并采用渠道銷售與門店直營相結(jié)合的創(chuàng)新模式，旗下直營門店華致酒行在全國各大城市已開店近200家，預(yù)計(jì)2007年這一數(shù)量將達(dá)到500家，同時(shí)具備全國2000余家代理商，在渠道方面具有相當(dāng)強(qiáng)大的優(yōu)勢；而金六福投資則主要負(fù)責(zé)直接管理其分布在全國各地的酒業(yè)產(chǎn)業(yè)等等，比如說在四川的六福人家酒業(yè)、湖南的湘窖酒業(yè)、安徽的臨水酒業(yè)，新疆的石河子酒業(yè)等等。從這種意義上說，華澤集團(tuán)健全的營銷網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的營銷思維、卓越的營銷管理、領(lǐng)先的營銷能力，自然成就了與古越龍山的完美結(jié)合。
古越龍山，其悠久的黃酒釀造歷史和豐厚的黃酒釀造文化，成熟的黃酒釀酒技術(shù)和優(yōu)美的黃酒釀造環(huán)境，并有“中國黃酒第一品牌”的無形資產(chǎn)價(jià)值，以及24萬噸市場價(jià)值超過5.6億元的陳年老黃酒（據(jù)專家估算，這24萬噸陳年黃酒的市場價(jià)值將超過200億元），對善于營銷的華澤集團(tuán)走進(jìn)的關(guān)鍵。
如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞來形容華澤集團(tuán)與古越龍山的資源互補(bǔ)型合作，那就非“我本善賣”與“我本善釀”莫屬。
◆白酒QS認(rèn)證標(biāo)志正式實(shí)施，預(yù)計(jì)白酒業(yè)將有1/3企業(yè)被重新洗牌出局
2006年5月，全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證辦公室規(guī)定，已通過QS認(rèn)證的白酒類產(chǎn)品必須在包裝上有明顯的QS標(biāo)志。據(jù)悉，首批QS認(rèn)證的白酒生產(chǎn)企業(yè)，全國包括貴州茅臺(tái)、四川五糧液、安徽古井貢、河南宋河等共有60多家白酒生產(chǎn)企業(yè)。在接下來的數(shù)月中，經(jīng)過各地主觀機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格審核，具備條件的酒廠都相繼獲得了QS認(rèn)證。但是，不具備條件的白酒廠約有1/3，未能通過QS認(rèn)證。
根據(jù)全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證辦公室的規(guī)定，對無證的白酒企業(yè)不予辦理生產(chǎn)許可證，并對即將到期的661家白酒企業(yè)組織換證工作，逾期不換者取消生產(chǎn)許可證資格。而取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)，則必須在其產(chǎn)品或包裝、說明書上標(biāo)注生產(chǎn)許可證標(biāo)志（QS）和編號，這意味著以后的白酒產(chǎn)品將必須有QS標(biāo)志。
◆“酒與社會(huì)”論壇正式啟動(dòng)，公益考驗(yàn)中國酒業(yè)營銷創(chuàng)新與社會(huì)公民責(zé)任
2006年5月17日，商務(wù)部酒類流通管理辦公室在北京舉辦“酒與社會(huì)”論壇啟動(dòng)儀式及研討會(huì)。來自全國整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、商務(wù)部、國家工商總局、國家質(zhì)檢總局等國務(wù)院有關(guān)部門，中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)，五糧液集團(tuán)公司、瀘州老窖集團(tuán)公司、煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)公司、珠江啤酒集團(tuán)公司、帝亞吉?dú)W（上海）洋酒有限公司、酩悅軒尼詩洋酒公司、中信泰富集團(tuán)慎昌貿(mào)易有限公司等國內(nèi)外知名酒類企業(yè)在會(huì)上做了主題演講，全國各地商務(wù)主管部門、酒類生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的150多名代表參加了會(huì)議。
商務(wù)部部長助理黃海在“酒與社會(huì)”論壇啟動(dòng)儀式上致辭表示：“近年來，我國酒類市場蓬勃發(fā)展。目前，我國啤酒產(chǎn)銷量位居世界第一，白酒市場穩(wěn)步發(fā)展，葡萄酒、黃酒市場每年都以10%以上的速度遞增，我國已經(jīng)成為全球增長最快、最為重要的酒類市場。但是，酒類行業(yè)存在的假冒偽劣產(chǎn)品充斥、市場競爭環(huán)境較差、消費(fèi)者信任度下降以及落后的酒類消費(fèi)現(xiàn)象等問題，越來越成為阻礙我國酒類產(chǎn)業(yè)和酒類市場健康發(fā)展的癥結(jié)所在”；“中國是酒類產(chǎn)銷大國。中國人民不僅把酒作為飲料消費(fèi)，而且賦予其深厚的文化底蘊(yùn)。酒文化、酒消費(fèi)及酒的管理，很大程度上體現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值的取向，標(biāo)示著社會(huì)文明、社會(huì)和諧和社會(huì)進(jìn)步的程度。酒與社會(huì)緊密相連。深入探索酒業(yè)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任，建立健全酒類流通體系，發(fā)展健康文明的酒文化，真正建立起酒與社會(huì)發(fā)展的良性互動(dòng)關(guān)系，是一項(xiàng)極具社會(huì)精神的公益事業(yè)”。
營銷點(diǎn)評：賣酒，也需承擔(dān)社會(huì)責(zé)任
為中國酒類產(chǎn)業(yè)和市場持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造良好、健康的環(huán)境，提升行業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，發(fā)展文明高尚的酒文化，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)飲酒、健康消費(fèi)，促進(jìn)酒與社會(huì)和諧發(fā)展。或許是“酒與社會(huì)”論壇的意義所在。但就當(dāng)前整個(gè)酒類市場的發(fā)展看，不以消費(fèi)者和第三方競爭者利益為原則的營銷活動(dòng)頻繁上演，以損害消費(fèi)者利益和第三方競爭者利益的行為層出不窮，假冒偽劣、以次充好、虛假宣傳、夸大傳播等手段，在當(dāng)前整個(gè)酒類營銷中司空見慣。如此這些，都不利于中國酒類市場有序、持續(xù)和健康。
2006年，或許可以看成是中國酒業(yè)的“制度年”。在這一年，針對酒類市場規(guī)范和管理的制度、措施很多。其中包括國家質(zhì)檢總局更新發(fā)布的《預(yù)包裝飲料酒標(biāo)簽通則》，規(guī)定自2006年10月1日起，需要在酒外包裝上印上諸如玻璃啤酒瓶標(biāo)簽上的“切勿撞擊，防止爆瓶”以及“孕婦、兒童不宜飲酒”等字樣的“勸酒語”，否則生產(chǎn)企業(yè)就將被判“犯規(guī)”；全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證辦公室規(guī)定的QS認(rèn)證以及商務(wù)部針對酒類流通領(lǐng)域規(guī)范管理的《國家酒類流通管理?xiàng)l例》等等。
但是，制度和管理本身需要強(qiáng)有力的“執(zhí)行”和“監(jiān)督”。誰來監(jiān)督？這是制度能否有效執(zhí)行的關(guān)鍵所在。針對酒類生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的規(guī)范和管理，需要制度的保障，更多制度的有效執(zhí)行和監(jiān)督。因?yàn)?，以人性的弱點(diǎn)，就決定了自覺性與制度化博弈的客觀存在。除此之外，有效促進(jìn)和推進(jìn)酒類生產(chǎn)和流通規(guī)范和管理，還有待于所有酒廠和經(jīng)銷商，甚至媒體、包裝供應(yīng)商等相關(guān)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，更多承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，以企業(yè)公民的要求來自覺約束自己的行為。
世界第一大洋酒集團(tuán)D iageo（帝亞吉?dú)W）公司已從2007年1月1日起，在中國大陸地區(qū)銷售的所有產(chǎn)品的背標(biāo)上開始逐步加注“理性飲酒”字樣。2006年6月21日，帝亞吉?dú)W（上海）洋酒有限公司與上海市公安局交通警察總隊(duì)，在上海共同舉辦了“理性承諾、共創(chuàng)和諧”—2006“理性于心，安全于行”社會(huì)公益活動(dòng)宣誓儀式，由此拉開了2006年帝亞吉?dú)W公司以“理性于心，安全于行”為主題的大型社會(huì)公益活動(dòng)。這是一個(gè)企業(yè)公民應(yīng)該有的社會(huì)責(zé)任。其實(shí)，負(fù)責(zé)任的企業(yè)，是最能贏得尊重和認(rèn)可的企業(yè)。從營銷和傳播的角度看，D iageo（帝亞吉?dú)W）倡導(dǎo)“理性飲酒”，并非告訴消費(fèi)者不飲酒，而是在強(qiáng)調(diào)健康和理性飲酒，是從關(guān)愛消費(fèi)者的角度，在傳播品牌和企業(yè)的一種品牌信念，即“理性飲酒”。當(dāng)消費(fèi)者感觸到D iageo（帝亞吉?dú)W）這種關(guān)愛時(shí)，自然也接受了D iageo（帝亞吉?dú)W）的品牌和產(chǎn)品。這種一舉雙贏的社會(huì)營銷，應(yīng)該值得企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
無獨(dú)有偶，在國內(nèi)酒類企業(yè)中，也有依托社會(huì)營銷、公益營銷提升品牌顧客價(jià)值的成功者。2001年貴州茅臺(tái)集團(tuán)出品的“小酒?！保诔啥即杭咎蔷茣?huì)推出的新品上，率先印上“過度飲酒、有害健康”，一舉成為白酒業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)；“水井坊”的“理性飲酒”理念亦始于2001年。在包裝物上以顯著標(biāo)識的方法提醒消費(fèi)者“過量飲酒、有害健康”，提示“酒能怡神，消愁遣性，少喝有益，多飲傷身”；在外包裝箱上同時(shí)提議銷售者“請勿向18歲以下人士售賣”。
